15/05/15

Qual a diferença entre o Marketing no B2B e B2C?


Na hora de elaborar a nossa estratégia de marketing e comunicação, é importante saber identificar a qual tipo de mercado vamos orientar a nossa oferta: corporativo (B2B) ou massivo (B2C). Cada mercado possui as suas próprias características.

Chet Holmes, autor do livro The Ultimate Sales Machine, identificou que para um mercado qualquer, o momento de compra dos clientes forma quase que um padrão.

Segundo ele, apenas 3% do público está ativamente buscando opções e querendo comprar algo e cerca de 6-7% está aberto a propostas. O restante é apresentado na pirâmide abaixo:




Na maioria dos eventos e publicações sobre Marketing Digital, o que costumamos ver é cases e dicas de grandes empresas que vendem para consumidor final (B2C).

O problema é que essas técnicas são replicadas – normalmente sem sucesso – para empresas B2B.

A pirâmide acima vai nos ajudar a entender a principal razão para esse fracasso.


O Marketing Digital B2C

Muita gente já deve ter ouvido falar de como a Dell vendeu mais de US$ 3 mi em notebooks nos EUA através seu perfil no Twitter e então tirou a conclusão que vender em 140 caracteres era a solução de todos os problemas.

O problema é que essa abordagem direta funciona apenas para o topo da pirâmide, ou seja, para os 10% que estão comprando ou dispostos a ouvir.

No exemplo acima, essa abordagem direta faz sentido em termos de números somente porque o mercado de interessados em notebooks é gigante e cíclico.

Os 10% comprando agora ou dispostos a ouvir são um número mais do que suficiente para gerar um volume imenso de vendas.

Ainda, para muitos produtos B2C a demanda já é latente. As pessoas já sentem a necessidade do produto e basta um estímulo (ex. promoção) para que elas tomem a ação da compra.

Cabe às empresas B2C criarem awareness e desejo dos consumidores pela sua marca, e depois garantirem que suas ofertas sejam “encontráveis” pelas pessoas que já estão neste estágio da compra. 

Claro, tudo isso sempre acompanhado de uma oferta competitiva.

Para marcas como a Dell, oferecer um atrativo (no caso, preço) é o suficiente para que a oferta se torne famosa e um percentual relevante de pessoas acabe comprando. Pois as pessoas já conhecem e têm interessa na marca e nos seus produtos, falta só um estalar os dedos.

Outro exemplo é o sucesso das compras coletivas, que reúnem boas ofertas em um único local e aceleram a compra por impulso.

Outro ótimo exemplo de Marketing Digital B2C no varejo brasileiro é a Netshoes. Suas ofertas atrativas e banners personalizados em sites de esportes são extremamente efetivos para gerar e capturar demanda.

Reparem que nos exemplos acima as empresas possuem canais de venda direta pela própria Internet. Há ainda uma infinidade de outras empresas B2C que estão longe disso e usam o Marketing Digital basicamente da mesma forma que no marketing tradicional (em TV, rádio, etc.): para gerar afinidade com a marca e demanda no ponto de venda.

Por isso vemos cases como o da página no Facebook do Guaraná Antártica ou histórias emocionantes como Eduardo e Mônica, da Vivo.

Nesse caso, é tudo uma grande aposta, já que há pouca mensuração de quanto uma ação desse tipo de fato contribui para vendas.

Cabe aqui uma observação importante: vendas B2C mais complexas, como por exemplo, apartamentos, carros e investimentos financeiros, tendem a ser mais racionais e podem ser tratadas da mesma forma que o Marketing B2B, que vemos a seguir.


O Marketing Digital B2B

Em B2B geralmente acontece o contrário que no B2C. 

Os produtos têm uma venda complexa e ciclo mais longo. Como a demanda concreta e um mercado consolidado muitas vezes nem existe, cabe às empresas vendedoras atuarem como evangelistas da solução.

Voltando à pirâmide, também podemos pensar no seguinte: o número de pessoas querendo tomar refrigerante ou comprar computador é incomparavelmente maior que o número de empresas contratando uma consultoria ou um software de CRM, por exemplo. 

Como perguntei nesse artigo aqui no blog "quantas pessoas comprariam um tênias e quantas comprariam um software de marketing digital?"

Assim, focar na venda direta para o topo da pirâmide já não alcança um número muito alto de clientes.

Como alcançar então um percentual maior da pirâmide e ao mesmo tempo gerar mais credibilidade?

É aí que entra a grande sacada do Stadium Pitch

Holmes convida os leitores para responder à seguinte pergunta: imagine um estádio inteiro cheio com os seus potenciais clientes e que você tivesse a oportunidade de falar para todos eles por alguns minutos. O que você falaria?

Grande parte das pessoas responde apresentando a história ou os benefícios do seu produto/serviço, ou seja, fazendo a venda diretaO problema é que basta começar a falar isso e 90% da pirâmide se levanta e vai embora.

Por esse motivo, o seu discurso – e inclua aí o seu Blog, Twitter e Facebook, etc. – deve ser centrado em oferecer conteúdo útil para o cliente, independentemente do momento de compra que ele esteja.

É preciso falar algo interessante para a pirâmide toda continuar ouvindo.

Não é à toa que você vai ler em nosso blog, por exemplo, posts sobre como aumentar a geração de leads e vendas através do marketing digital, mas não vai encontrar um post falando para me contratar ou contratar tal agência. 

Esse conteúdo educativo, relevante e capaz de ajudar nossos leitores tem um potencial muito maior de atrair e reter pessoas em todos os estágios da pirâmide.

Também é importante usar o Marketing Digital para relacionamento com os potenciais clientes. Assim é possível criar credibilidade e autoridade ao longo do tempo e ser lembrado como referência quando chegar o momento da compra pelo cliente.

Por fim, outro efeito benéfico dessa estratégia é acelerar o processo da venda.

Ao fazer esse trabalho de educação e evangelização, os clientes movem mais rápido da parte de baixo para a parte de cima da pirâmide.


Essa é a diferença do marketing no B2C e B2B: de forma resumida, enquanto no B2C você possui mais leads em potencial e mais facilidade na venda, no B2B você possui um nicho mais específico e fechado de leads e mais esforço em fechar uma venda - porém, quando fecha ela normalmente é mais rentável, principalmente quando é um produto ou serviço recorrente.

Vocês percebem essa diferença? Fiquem à vontade para deixar deixar dúvidas nos comentários!


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