23/02/15

Case de Sucesso da Dolly - Você sabe cantar o jingle dos comerciais?


É difícil escrever sobre “Dolly” e não cair naquele posicionamento clichê (e cínico), do tipo “A Dolly não deve ter uma agência de publicidade”, “O comercial do Dolly é muito feio/chato/bobo”, “A Dolly é uma vergonha para a propaganda brasileira”.

É um discurso bem comum entre os estudantes e profissionais de comunicação e marketing e que volta a ter a força após um período de excessos de glamour na publicidade, mas que resume bem aquela ideia de “será que não dá pra fazer melhor, não?”.

Pois é! Mas se as campanhas da Dolly são veiculadas há tantos anos, é porque estão dando certo, não acham?

Enfim, meros palpites que são válidos pra aguçar nossa crítica e o nosso ego, porque publicidade tem que funcionar e só sabemos o que funciona ou não através de pesquisa. Muita pesquisa. Comece perguntando aos compradores de Dolly se os comerciais de comunicação os incomodam.

Antes de começar a debater sobre o assunto. Para quem não conhece, a Dolly é uma marca 100% brasileira que está no mercado de refrigerantes desde 1987, sendo pioneira no mercado de refrigerantes diet.

Atua principalmente no mercado de refrigerantes da região sudeste do país, cujo principal produto é o Dolly Guaraná e tem um mascote, que é uma garrafa pet humanizada, chamada Dollynho.
  

A Dolly faz sucesso no mercado?

“Nunca tomei um Dolly, mas sei todos os jingles, ainda que sem querer”, diz uma internauta.

A pergunta é: Você sabe cantar o jingle da Dolly? 

Foi em 2011 que o Dollynho deu a volta por cima e virou estrela da internet, tudo isso por causa do seu novo comercial. Essa maravilha que não nos deixou esquecer o Dollynho nunca mais:



A campanha surtiu efeito, se tornou um chiclete e está na boca do povo. As propagandas podem ser pobres em arte e criatividade, mas, funcionam!

Continuando, em 2012 o Dollynho ganhou um espaço para brincar com seus amiguinhos no novo site da marca de refrigerantes. Conheçam o Planeta Dollynho:



Aliás, já jogou o game Flappy Dolly?

O objetivo da publicidade não é ser bonita, premiada e coisas do tipo. O objetivo é anunciar e comunicar ao consumidor que existe um produto x para ser consumido.

Levante a mão quem nunca tomou Dolly na vida. Agora, levante a mão quem não sabe cantar de cor a letra do Jingle mais famoso dos últimos tempos.

Números da ACNielsen mostram que a empresa possui 10% de market share no mercado nacional de refrigerantes e impressionantes 30% na capital paulista. Na região da grande São Paulo a empresa está em segundo lugar de vendas. 

Em outras palavras parecem ir “muito bem, obrigado” aparentemente contrariando todos aqueles que se incomodam com os comerciais veiculados na televisão.

A empresa não divulga números de faturamento por uma questão de segurança e privacidade, mas estudos mostram que a Dolly possui um faturamento anual em torno de 700 milhões anuais.


Porque a Dolly não inova seus comerciais?

Primeiramente: por causa do público alvo.

A maioria dos refrigerantes são vendidos a preços absurdos devido ao posicionamento que a marca já atingiu no mercado e ao público alvo que é destinada. Esse é o exemplo da Coca-Cola.

Já o público alvo da Dolly é muito diferente do público que consome Coca-Cola.

As campanhas da Dolly geralmente são direcionadas para as classes C e D (associada à população de baixa renda) e por esse motivo também o refrigerante Dolly é mais barato.

Dolly é um produto do dia a dia, com decisão de compra no próprio ponto de venda. Grandes investimentos em mídias de massa, tornariam o preço praticado atualmente quase impossível. 



Uma agência de publicidade quando contratada para fazer um comercial, faz várias pesquisas para descobrir em que faixa do mercado de consumidores a empresa poderia ter um acréscimo em suas vendas.

O mercado de refrigerantes é um dos mais concorridos. Nela, gigantes como Coca Cola, Pepsi, Antartica e outros tantos disputam cada número depois da vírgula para ver quem vende mais.

O profissional de marketing da Dolly viu uma brecha no mercado para pessoas de menor poder aquisitivo. 

Dolly é um refrigerante barato. As peças promocionais dos outros refrigerantes buscam atrair adolescentes, enquanto a Dolly foca seus refrigerantes para as crianças.

Por isso ouviremos o Dollynho, o seu amiguinho por muito tempo. Ele vende bem para determinado público consumidor e não está preocupado se pessoas de outro público gostam ou não.


Porque não passa comercial do refrigerante Dolly na Globo?

A Dolly está constantemente em propagandas veiculadas nas principais emissoras, exceto a Rede Globo. São elas: Rede TV, Gazeta, Rede Record e Bandeirantes.

Existe dois motivos básicos para o comercial não passar na Globo:

1. O valor de um comercial na Globo no intervalo de 30 segundos da novela das 21h custam aproximadamente 350 mil reais para ser vinculado. Quando no horário nobre do SBT o mesmo tempo custa 200 mil. Na RedeTV custa por volta de 150 mil. Levando em consideração que a propaganda da Dolly só passa em horários não tão nobres, o custo de cada intervalo deve ser entre 30 e 50 mil. Portanto muito mais barato

2. Outra coisa a ser considerada é que o maior público da Globo é carioca e o Dolly não tem vendas expressivas no Rio, chega até ser pouco encontrado nos mercados. Já em São Paulo o SBT e a Rede TV tem maior audiência e também maior público consumidor de Dolly.


Será que a Dolly poderia melhorar?

Mesmo a marca dizendo que já atinge o seu público, acredito que a marca possa melhorar sim e evoluir ainda mais. Afinal, as marcas devem se atualizar. Os consumidores mudam e cada vez mais são mais exigentes, devido à concorrência.

Confira nesse post que fizemos no blog sobre o Designer que reformulou a marca Dolly em seu TCC. Vale a pena identificar a melhoria na identidade visual.



Portanto inovar é preciso e se a Dolly se atualizasse provavelmente aumentaria seu Market Share.

A primeira da lista de melhorias seria refinar a comunicação e mudar o estilo comercial para um estilo mais moderno sem apelações, para que não cause constrangimentos na hora da compra onde um cliente associa a marca ao comercial apelativo.

Dolly ainda tem a vantagem de fazer alguma mídia, com jingle forte e manter seu market share alto, ao contrário de seus concorrentes diretos, como Convenção e Kirim, que nem fazem isso. 


Viral nas Redes Sociais

Uma coisa curiosa que aconteceu no chamado “efeito Dollynho” é que graças à “tosquice” do comercial, muitas pessoas começaram a gravar em casa suas versões – ainda mais toscas – do comercial, talvez para tentar persuadir uma empresa que tem muitos comerciais de horário nobre a tirar o Dollynho do ar, dando assim os 30 segundos de fama a que todos gostariam de ter direito.

Isso se espalhou nas redes sociais e se você procurar por “Dolly” no YouTube e no Facebook, vai se deparar com uma enxurrada de situações engraçadas de pessoas cantando a musiquinha do comercial e de posts satirizando o Dollynho.




Além do Youtube e Facebook, o Dollynho também está no Ask.Fm. Pergunte lá, que ele vai responder SIM.

Sem querer, Laerte Codonho (dono da Dolly) pode ter gerado um viral. Se o refrigerante vende mais por isso eu não sei, mas que gera uma ótima estratégia de branding, gera.  


Finalizando nosso post, segue abaixo os links para o site e a página oficial do Facebook. Acho que ambos os casos valem a visita:


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