03/01/14

Mulheres compram mais no período fértil, diz especialista em marketing

Ilza Costa é uma consumista convicta. Já estourou o limite do cartão de crédito várias vezes e chegou a gastar, em uma loja de departamentos, R$ 1,2 mil no mesmo dia, tudo consequência do que ela define como uma vontade incontrolável. “Só não compro mais porque o cartão não deixa”, brinca. O comportamento da massoterapeuta de Ribeirão Preto (SP) ilustra a tese defendida pelo professor Pedro de Camargo, que ao combinar marketing e biologia em seus estudos concluiu que os hormônios atuam de maneira determinante e tornam a compra um ato irracional por natureza.

Autor do livro “Eu compro, sim! Mas a culpa é dos hormônios”, o professor de pós-graduação em neuromarketing de Ribeirão Preto relata que, no caso específico das mulheres, a compulsão tão comum por calçados, roupas, bolsas e acessórios está ligada à necessidade feminina de se ficar mais bonita, ainda mais no período fértil, seja a mulher solteira ou casada. Ele também defende que, em épocas de grande apelo comercial, como os dias que antecedem o Natal, o cartão de crédito e débito é uma armadilha para o bolso tanto para homens quanto para mulheres, pois dá a falsa sensação ao cérebro de que o dinheiro não foi gasto.

Na concepção de Camargo, esse processo é resultante das decisões que o lado instintivo do cérebro humano – chamado de reptiliano e responsável por ações relacionadas à proteção familiar, ao sexo e à fome, por exemplo – toma sem que a pessoa se dê conta. No caso das mulheres, o período de ovulação as torna mais suscetíveis a comprar aquilo que as deixará mais atraentes. “Quando chega à fase reprodutiva, a mulher fica com os olhos maiores, o cabelo mais seboso. É a época em que ela vai consumir mais, usar mais maquiagem e salto alto, porque quer se mostrar mais bonita”, afirma.

A mesma área do cérebro que estimula a mulher a ficar mais bonita também a convence de que comprar é uma forma de conquistar aliados dentro de um grupo social, analisa o professor. Algo que, nas festas de fim de ano, repercute em vários parcelamentos na fatura do cartão de crédito para garantir presentes aos amigos e familiares. "Um presente é como fazer um carinho na outra pessoa. Isso é hormonal e vem da base reptiliana [do cérebro]. Você precisa ter aliados", explica.

Isabela Junqueira Franco, de 28 anos, dona de uma loja de calçados no Centro de Ribeirão, confirma a ligação entre necessidade de compra e busca pela beleza. O sapato, segundo ela, se encaixa perfeitamente nessa função. “A mulher pode ter engordado, pode estar se sentindo feia, mas o sapato sempre cai bem, melhora a autoestima, fecha o visual perfeito. Comprar é uma terapia mesmo, seja para comprar para si mesma seja para presente. Comprando elas se sentem bem”, afirma.

Para Ilza, o resultado dessa compulsão por roupas e cosméticos, por exemplo, fica evidente no seu armário: peças que, após serem usadas duas ou três vezes, passam a ficar guardadas por um longo período. “Sou extremamente consumista. É um consumo emocional, não é consciente. Eu vou, faço a compra, satisfaço meu emocional, vou para casa super feliz, uso e depois fica lá guardado. Quando vejo, já estou com um monte de roupa e calçado guardado”, diz.



Homens consumistas

Apesar de focar o público feminino em seu livro, Pedro de Camargo também faz questão de desmistificar a ideia de que elas gastam mais do que eles. Segundo o pesquisador de marketing, os homens agem tão compulsivamente nas compras quanto as mulheres, mas são melhores nas desculpas dadas para aquisições caras como equipamentos eletrônicos e carros. “O homem justifica melhor, só compra de um modo diferente. Um brinquedinho tecnológico do homem vale 20 vestidos da mulher. A mulher confessa mais, o homem justifica melhor.”



Deixe o cartão em casa
 

Certo de que comprar é algo irracional, seja para o homem, seja para a mulher, Camargo alega que, apesar das conclusões, seu objetivo não é repudiar o consumo, mas sim alertar as pessoas para que não deixem que seus instintos prejudiquem planejamentos financeiros.

O principal alerta é para o uso com o cartão de crédito e débito, que segundo o professor, engana o cérebro quando é utilizado. Somente quando gastamos a quantia em dinheiro correspondente ao que seria descontado na fatura é que sentimos o peso de nossas escolhas, argumenta o escritor. "Tudo isso faz você gastar muito, porque seu cérebro não capta como perigo."


Especialista em marketing escreveu livro relacionando consumo com biologia (Foto: Rodolfo Tiengo/G1)


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