22/07/13

CEM - Concepção à Escuta do Mercado

Já passou o tempo em que bastava fazer um produto ou serviço e colocá-lo no mercado para que os clientes aparecessem. Hoje a concepção passou a ser orientada para o cliente. A linguagem do marketing é de voltar-se aos clientes.

Durante anos tem-se escrito e dito, frequentemente, sobre a importância das empresas precisarem ouvir seus clientes. Saber o que os clientes querem a qualquer hora, quais as suas preferências e os seus gostos são questões fundamentais para qualquer gestor. Mas poder antecipar-se ao que serão as necessidades destes clientes é ainda mais importante e mais proveitoso para a empresa.


Ouvindo seus clientes



Existe um método que permite fazer isso mesmo, e que se chama CEM - Concepção à Escuta do Mercado. Idealizado pelo professor japonês Shoji Shiba, o CEM organiza o processo de concepção de um produto ou serviço. O ponto de partida é bastante óbvio: um produto será considerado de qualidade se a sua concepção for responder ao diagnóstico que dele fazem os seus clientes, atuais ou potenciais.

Essa noção de escuta do cliente, ou seja, do esforço contínuo em aproximar cada vez mais a oferta de bens e serviços da empresa da empresa do que verdadeiramente interessa ao cliente não pode ser desligado do conceito de Qualidade Total. A qualidade, em termos de ISO 9000 e de certificação, corresponde a dar ao cliente o que ele pretende, nem mais nem menos. Consiste em satisfazer as suas expectativas. para isso é necessário escutá-lo. O professor da Universidade de Tsukiba estabeleceu um método para conseguir isso.


Captando a voz dos clientes


Trata-se da fase inicial de todo o processo. Dela vai depender um bom desenvolvimento de toda a ação, os resultados e utilidade desta. Baseia-se na idéia de que é necessário ir falar com os clientes. Não basta proceder a estudos analíticos, é também preciso visitar quem, de fato, vai ou está utilizando os produtos ou serviços. Assim, deve-se organizar as visitas que serão feitas aos clientes, e realizar as entrevistas que vão fornecer a informação essencial. Uma etapa preliminar importante consiste em gerar, nos colaboradores da empresa, uma atitude de escuta dos clientes. Este primeiro passo pode ser dividido em quatro etapas:

·  Definir os clientes a serem contatados - Os dados a serem coletados não são quantitativos, mas sim qualitativos. Assim, escolher as pessoas certas é mais importante do que arranjar um grande número de clientes. Normalmente, bastarão de 12 a 20 pessoas para recolher cerca de 70% da informação mais importante.

·  Organizar a visita - Antes de começar é necessário ter bem claro quais são os objetivos que se pretende. Exemplos: conhecer as expectativas dos clientes; recolher informação sobre a concorrência; acentuar o esforço de centragem no cliente; como são utilizados os produtos; como funciona a distribuição; quais os mecanismos de decisão por parte do cliente; quais os elementos que levam a fidelização do cliente.

·  Conduzir a entrevista - É importante recordar que a empresa não pretende tanto informações quantitativas, mas sim qualitativas. A conversa deve, portanto, ser orientada nesse sentido, sendo cordial. O papel do entrevistador não é contradizer o cliente - mesmo que este não tenha razão -, nem vender o produto ou interrogar o cliente. É uma simples coleta de informações. Refere-se ainda à presença do anotador: pessoa da empresa que assiste à entrevista e vai tomando notas.

·  Transcrever a informação recolhida - Nessa fase, o importante é transformar a voz dos clientes, coletadas através das entrevistas, em expectativas desses mesmos clientes. É necessário traduzir os desejos e opiniões desiguais em linguagem útil para a empresa. É preciso transformar as vozes deles em necessidades e expectativas precisas, selecionar as mais significativas e apresentá-las.

·  Análise das Respostas - Uma vez efetuada a transposição das afirmações dos clientes em expectativas concretas, é tempo de analisá-las, de forma a ver como dar uma resposta apropriada. Para isso, cria-se uma série de indicadores. Estes têm por objetivo identificar quais são as funções dos produtos ou serviços a que os clientes dão mais valor ou importância, podendo considerá-las obrigatórias, atraentes ou indiferentes. Nesse caso, é necessário elaborar um questionário e submetê-lo aos clientes.

·  Definir a estratégia do produto/serviço - A empresa dispõe, neste momento, de todos os elementos que necessita para tomar as decisões estratégicas, um conjunto de expectativas dos clientes e os indicadores que caracterizam essas expectativas. Aí é hora de colocar as ideias no papel. Identifique as expectativas mais importantes, trace um quadro que inclua as posições das empresas concorrentes e faça análise da oferta da concorrência que permitirá escolher as estratégicas.



Chega-se assim ao final do processo. Escolha as soluções e se estas forem ao encontro da estratégia definida no início e se tem condições de responder às expectativas dos clientes.

Isso serve também para seus clientes "virtuais". Não é porque você vende pela internet que não pode "ouvir" o seu cliente e é obvio que isso é de suma importância para traçar as diretrizes do seu e-commerce. Não esquecemos que este é o ponto principal que serve para orientar todo este processo: satisfazer os clientes. E para isso, nada melhor do que ouvi-los.


E você, já ouviu seus clientes hoje?

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