05/06/13

Como funcionam as correspondências de palavras-chave no AdWords

O Google AdWords é uma ferramenta extremamente poderosa para quem trabalha com marketing digital e seu uso pode ser explorado tanto de forma mais superficial quanto em detalhes muito mais complexos.

Hoje vamos entender melhor os tipos de correspondência das palavras-chave de sua campanha: quando utilizar, como e por que elas podem fazer a diferença no controle dos seus gastos e retorno sobre o investimento.


O que são as correspondências de palavras-chave

Quando fazemos a compra de um anúncio, devemos inserir as palavras-chave escolhidas no leilão do AdWords. Serão essas palavras que, quando pesquisadas pelos usuários, acionarão a exibição do seu anúncio.

O que nem todo iniciante sabe é que existem comandos que indicam ao Google como interpretar essas palavras. Em outras palavras, você poderá dizer ao Google AdWords como diferentes formas de escrever e termos relacionados poderão acionar o seu anúncio ou não.

Esse controle vai impedir que seus anúncios sejam acionados para palavras que não tenham nenhuma ligação com sua oferta ou ainda ajudar a alcançar o modo como as pessoas estão realmente digitando suas pesquisas, podendo diminuir significativamente o custo de uma conversão.

Para começar a entender melhor, existem hoje quatro opções de correspondência:
- Correspondência Ampla;
- Correspondência na Frase;
- Correspondência Exata;
- Correspondência Negativa.


Como os tipos de Correspondência funcionam

Cada tipo de correspondência aciona uma forma diferente de exibição de seus anúncios. O gráfico abaixo ilustra como seria acionada a palavra “marketing digital” conforme cada configuração:


Isso quer dizer que quando você cadastra uma palavra chave sem nenhum sinal (correspondência ampla), está autorizando o AdWords a mostrar seu anúncio para sinônimos e pesquisas relacionadas.

Já adicionando aspas (correspondência na frase), aparecerá apenas se dentro da frase pesquisada pelo usuário contiver aquele termo digitado exatamente daquele modo. Se adicionarmos colchetes (correspondência exata), o anúncio será exibido apenas e exclusivamente para pesquisas escritas exatamente daquela forma, sem qualquer variação.

Por fim, adicionando um sinal de menos (correspondência negativa) você proíbe a exibição de qualquer anúncio do grupo ou campanha sempre que a busca contiver aquela palavra específica. Um exemplo clássico é negativar a palavra “grátis” quando estamos anunciando algum produto. Assim podemos exibir o anúncio para quem busca “jogos”, por exemplo, mas não para quem busca “jogos grátis”.

Você pode inserir as palavras usando a simbologia indicada ou alterar as palavras-chave já cadastradas diretamente na aba “palavras-chave” da administração de campanhas. Basta clicar em uma palavra e alterar sua correspondência, conforme ilustra a imagem a seguir:


Como utilizar as diferentes correspondências

Quando se trata de correspondência negativa (também conhecido como “negativar palavras chave”) a lógica fica evidente: não gastar verba com termos ou exibições que não tenham nenhuma ligação com sua oferta ou que muito provavelmente não terão conversão.

No entanto, embora menos evidente, os outros tipos de correspondência também geram impacto considerável no preço e volume de cada conversão e é preciso saber trabalhar com isso.

O primeiro passo para chegar a bons resultados é deixar a campanha no ar por algum tempo com a correspondência ampla (padrão). Dessa forma conseguiremos colher um bom volume de dados e o desempenho de cada palavra nos ajudará a definir se vale a pena ou não alterar a correspondência.

Na prática, acesse “palavras-chave” na sua conta no AdWords, e depois selecione “segmentar” e “Tipo de correspondência dos termos de pesquisa”, conforme ilustra a imagem a seguir:


 
Na tela seguinte o AdWords fornecerá o histórico de conversão da sua campanha e através da análise dos dados é possível saber qual correspondência oferece um desempenho melhor.

Para ilustrar, vamos pegar um caso de nossa própria conta no AdWords. Observe que aqui não estamos falando necessariamente sobre o retorno da quantidade de cliques (visitantes), mas sim da quantidade de conversões (que podem ser a geração de leads – convertendo em um Landing Page ou preenchendo um formulário de orçamento – e ainda até uma conversão de venda como em um e-commerce).


Assim, observe que no período selecionado recebemos 81 cliques em nosso anúncio para a palavra chave “facebook marketing”. Embora não tivesse o CPC médio mais barato, a correspondência exata foi a que recebeu mais visitas (35) e ainda – e mais importante – mais conversões. Por fim, o custo por conversões (ou “custo por Lead”) também teve nesse tipo de correspondência o melhor resultado, sendo a correspondência ampla o pior.

Uma ação de otimização, que envolve diminuir a quantidade de cliques, mas nada (ou quase nada) da quantidade de conversões, seria alterar a configuração dessa palavra chave para correspondência de frase. Desse modo, na teoria conseguimos manter 29 conversões das 32 que demonstra o período e economizamos quase R$11,00.

Cabe citar que a regra não se aplica a todas as palavras, tendo casos em que a correspondência ampla oferece de fato um desempenho melhor que os outros formatos. São necessários testes e estudos em cada caso para acompanhar a performance da palavra e chegar a um bom custo por Lead.

← Postagem mais recente Postagem mais antiga → Página inicial

0 comentários: