09/08/11

Ovomaltine Amplia Portfolio e Aumenta Investimentos no Brasil

A Ovomaltine amplia sua atuação no Brasil para fazer do país o terceiro mercado da marca no mundo, atrás apenas da Suíça e da Tailândia, investindo principalmente na ampliação do portfólio e na distribuição em massa dos produtos da linha.

Depois de 17 anos longe da mídia, a Ovomaltine volta se reposicionando no mercado.

Entre as novidades mais recentes da expansão da marca estão a versão em caixinha pronta para beber e o creme crocante. As parcerias também são uma importante estratégia para o sucesso da marca, que viu suas vendas crescerem 34% nos últimos cinco anos. A mais famosa, sem dúvida, foi iniciada ainda na década de 1950, quando o Bob's lançou o Milk Shake de Ovomaltine.

Outra evolução é o conceito que embala a campanha desenvolvida pela QG. O comercial procura mostrar o lado descolado da marca e a ligação emocional do produto com seus consumidores ao longo de gerações.

Até 2009, a marca estava sem comunicação. Realmente, para mim, a marca havia sumido, até "bombar" em forma de milk shake no Bob's. O Bob's foi muito importante por fazer com que o Ovomaltine não sumisse, mantendo um awareness muito forte junto aos consumidores.

Parcerias

O Milk Shake do Bob's deu tão certo que até o rival McDonald's lançou o McFlurry Ovomaltine.
Outra marca que seu uniu ao achocolatado foi a Hershey's, que além da já conhecida versão ao leite, lançou esse ano o chocolate branco com Ovomaltine.
Há ainda o Danette de Ovomaltine, graças à associação com a Danone.

Se unir a outras marcas é a forma que Ovomaltine encontrou de se fazer presente em categorias distintas, sem perder a qualidade. "Não temos uma estrutura de fábrica no Brasil. As parcerias terceirizam a produção e a distribuição do produto. Na estratégia atual de crescimento, buscamos parceiros em categorias que a experiência Ovomaltine seja relevante, replicando o sabor e a crocância do produto e utilizando a expertise de outras empresas" conta Daniela Paula, diretora de marketing da Ovomaltine.

Acompanhando o lançamento de produtos, está uma plataforma de marketing que inclui ativação em pontos de vendas e ações na internet, iniciadas em 2009, com mote "Forever". Na época, o objetivo era resgatar a comunicação com os antigos consumidores de Ovomaltine, que hoje é a terceira marca de achococolatado do Brasil, mas com apenas 4% de market share, segundo dados da Nielsen.

A formulação do produto, no entando, faz com que Ovomaltine pertença praticamente a uma categoria única, já que sua base de malte e o aspecto crocante é bastante diferente das concorrentes Nescau e Toddy (além do valor elevado). As diferenças são, inclusive, a aposta da marca neste novo momento de comunicação, sob o tema "Só Ovomaltine é Ovomaltine".

Outro desafio da marca é aproximar o Ovomaltine das crianças. Hoje, o Brasil é o maior mercado de achocolatado em pó do mundo e tem um potencial de crescimento muito forte, mas Ovomaltine tem penetração e lembrança mais forte entre os jovens e adultos.


No exterior, a marca conta com variações como produtos para beber, cereais matinais, barra de cereal e biscoitos. "Em 2011 temos a versão pronta para beber e o creme crocante, e para os próximos cinco anos preparamos uma série de novidades, com um ou dois produtos a cada ano, porque precisamos ter fôlego para suportar os lançamentos. O objetivo é maximizar a experiência da marca em categorias que tenham afinidade" conta a diretora de marketing.


Breve Historico da Marca

No começo era um produto medicinal, um suplemento alimentar. Baseado primeiramente no ovo e malte, foram acrescentados a sua fórmuça o cacau e o mel para ser mais agradável ao paladar infantil. Chegou ao Brasil em 1930 e em 1944 inaugurou-se a fábrica e com ela o famoso Ovomaltine Chocolate com Flocos Crocantes, uma fórmula única e exclusiva do mercado brasileiro. Em 2007 foi descontinuado o sabor suiço e acrescentado o sabor chocolate fino.

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